Mraky peněz, stáje jako ve Formuli 1 či obdoba fantasy ligy. Původ a budoucnost velkolepého saúdského projektu LIV Golf

Mnoho fanoušků ani expertů dodnes nedokázalo pochopit, v čem přesně spočívá strategie nového projektu LIV Golf, jenž je dotován ze státní kasy Saúdské Arábie. Jak se může vrátit investice stovek milionů dolarů, zatímco turnaje tohoto (zatím) golfového trpaslíka s velkým potenciálem nalezneme zdarma na internetovém streamů bez reklam? Odpovědi na mnoho těchto otázek se nachází mnohem hlouběji, než by se na první pohled zdálo.

Těžké otázky, ale s částečnou odpovědí přišli redaktoři americké verze Golf Digestu Joel Beall a Dan Rapaport, kteří vyzpovídali zhruba 30 lidí napojených na PGA Tour a LIV Golf. 

Abychom pochopili silnou touhu ovládnout světový golf, tak musíme pochopit, že za tím nestojí v zárodku žádný vášnivý golfista, ale pár bohatých pánů ze Saúdské Arábie, kteří mají k dispozici peněz tolik, že byste je nedokázali za celý život ani spočítat.

„Mohammed bin Salman – 36 let, je korunní princ, místopředseda vlády a ministr obrany Saúdské Arábie. Jeho otec, Salman bin Abdulaziz, je králem země, ale bin Salman je považován za de facto vládce. Jeho vzestup k moci v uplynulém desetiletí změnil společenský a obchodní život v království a zároveň posílil pozici země na mezinárodní scéně jako geopolitické síly,” takhle popisuje Golf Digest samotný vrchol celého procesu s názvem LIV Golf.

Celý projekt je součástí velkolepého programu Vision 2030, jenž představil právě Bin Salman. Svým způsobem jde o velký projekt, který má ze Saúdské Arábie udělat ve světě jednoho z nejsilnějších hráčů. Je to strategický rámec pro snížení závislosti Saúdské Arábie na ropě, diverzifikaci její ekonomiky a rozvoj sektorů veřejných služeb, jako je zdravotnictví, vzdělávání, infrastruktura, rekreace a cestovní ruch.

Mezi další spádovou oblast tohoto projektu by měl patřit taky sport. A to takovým způsobem, aby měl pokud možno co nejglobálnější dosah. I proto mezi velké sportovní investice Saudů patří taky Formule 1 nebo fotbalový klub Newcastle United.

Na chvíli se ještě vraťme k projektu Vision 2030, jehož součástí má být tzv. Neom. Představte si místo na zemi, které je doslova snem pro podnikání a život všech lidí na planetě. Domovem pro lidi, kteří mají velké sny a chtějí být součástí budování nového modelu udržitelného a prosperujícího života.

Má se stát domovem více než jednoho milionu lidí a má myslet úplně na všechno. Včetně zavedení nového modelu udržitelnosti měst, stanovení nových standardů pro zdraví komunit, ochranu životního prostředí a efektivní a produktivní využití technologií.

Z investičního hlediska je LIV Golf ve srovnání s jinými projekty Vision 2030 malým podnikem. LIV Golf má být postavený odhadem na investici ve výši 3 miliardy dolarů. Pro kontext – Neom má počáteční rozpočet ve výši 500 miliard dolarů a očekává se, že další výstavby na území dlouhém 75 mil budou stát 1 bilion dolarů a jejich výstavba bude trvat 50 let.

Možná jsem teď sešel z původně vyšlapané cesty, ale to jen pro představu celého kontextu a hlavně toho, jak směšně vysoké (chcete-li nízké) investice do golfu to jsou, s porovnáním s dalšími plány, kterých se má stát LIV Golf součástí, jako malý puzzle dílek, ideálně zapadající do celé skládanky.

Součástí sportovní kampaně je Golf Saudi, vedený Yasirem Al-Rumayyanem, který je součástí bin Salmanova vnitřního kruhu. Golf Saudi se snažila v rámci projektu Vision 2030 prorazit po boku PGA Tour European Tour na trh. Ze strany European Tour, jenž je součástí DP World Tour, v tuto chvíli konečně nějaké náznaky spolupráce přece jen jsou. Ze stany americké PGA Tour však nikoliv.

Od samého začátku ale PGA Tour odmítala se Saudy veškeré diskuse o případné spolupráci. Svým způsobem by se dalo říct, že takováto strategie Saudům v jejich plánech zcela zavře cestu. Jenomže pokud jde o bin Salmana, je situace trošku jiná.

„Není zvyklý prohrávat nebo se nechat odbýt. Když někde selže, má sklon se ještě víc snažit a pro svůj cíl se rozkrájet,” říká Karen Houseová, bývalá redaktorka Wall Street Journal.

A tak jeho zarputilost nakonec vedla k vytvoření projektu s původním napojením na Saudi Golf, který v současnosti nese název LIV Golf. Přitom Mohammed bin Salman od samého začátku věděl a dával to najevo, že ze vzájemné spolupráce by profitovali finančně všichni, včetně PGA Tour. Ať už jde o morální nebo byznysové zásady, PGA Tour se svým komisařem Jayem Manahanem byla vždycky proti. 

A pokud jde o morální zásady financování dnešního LIV Golfu, tak i PGA Tour sponzoruje několik velkých firem, jež jsou přímo napojené na peníze Saúdské Arábie. Takže se těžko Monahanovi věří, že původ peněz je pro něj a jeho lidi kolem nejzásadnější problém.

Do kontextu zapadá další věta jednoho novináře, jenž výstižně napsal: „Kupujeme od nich ropu, tak proč si od nich nemůžeme koupit golf?”

Přejděme k další otázce. Kde vůbec bin Salman hledá inspiraci k dovršení svých snů? Odpověď zní – ve videohrách. Je údajně velkým milovníkem této virtuální zábavy, kterou si je schopen pozitivně přenést i do reálného světa: „Důvodem, proč věří, že může udělat cokoliv, je to, že ve světě videoher je možné všechno,“ řekla Houseová. 

JAK CHCE LIV GOLF PRORAZIT?

Od začátku myšlenky celého projektu už uplynulo několik dlouhých měsíců. LIV Golf v těchto týdnech dopadá na golfový světový ekosystém velmi tvrdě a je jasné, že to bude mít nevratné následky. Jestli budou v konečném zúčtování spíš pozitivní nebo naopak, na tuhle otázku v současné době ještě odpovědět nelze.

Další člověk, který se o současné tažení projektu LIG Golf na vrchol snaží, je třiačtyřicetiletý bývalý manažer týmu NFL Atul Khosla. V oboru sportovního manažerství je to velmi zkušený hráč. I on se snaží vysvětlit, že LIV Golf je podnik, který plně plánuje dosáhnout zisku.

„Když se podíváte na investiční portfolio našeho primárního investora, který investuje do celého projektu Vision 2030, investovali po celém světě do neuvěřitelně velkých podniků, o kterých věří, že budou ziskové,“ říká Khosla.

Vedoucí pracovníci LIV neustále označují svůj podnik jako startup. Věří, že celý tento inaugurační rok je v podstatě beta testem jejich finálního produktu. Plánují, že budou provádět změny za běhu a reagovat na to, co funguje a co ne. K tomu jim velmi přispívá fakt, že hlavní investor má s tímto stylem podnikání trpělivost.

A pokud jde o LIV Golf, od začátku je konstruován jako dlouhodobý projekt, přestože teď stojí na samotném začátku velmi dlouhé cesty. Navíc, zdaleka nejde jen o investice stovek milionů dolarů pro hráče jako Phil Mickelson, Dustin Johnson a další.

Faktem ale je, že životně a finančně bude jejich život v LIV Golf daleko jednodušší než u PGA, pokud se jim podaří nenávist mnoha fanoušků a bývalých kamarádů ze hřiště přejít. Podle byznysmenů nového podniku je to taky o zdánlivých maličkostech, které však hrají v globálu velkou roli.

Například, LIV platí hráčům zaručené peníze, ale PGA Tour doposud ne. Platí za cestování a ubytování hráčů, ale PGA Tour ne. Platí za cestování a ubytování caddymu, ale PGA Tour ne. Totéž platí pro agenty, trenéry a rodiny hráčů – to všechno si u PGA Tour musí hráči platit z vlastní kapsy. Nedivme se určité nespokojenosti, nejste-li jeden z TOP hráčů PGA Tour. I za ně golfisté jako Phil Mickelson bojují. Chtějí jednodušší podmínky v celém ekosystému.

Navíc LIV platí každému hostitelskému místu poplatek za převzetí nemovitosti na týden. Platí plný počet vedoucích pracovníků. Platí hudebníkům, aby hráli na turnajích koncerty. Platí za tribuny, pohostinské stany nebo za produkci vysílání. Dokonce zajištuje fanouškům na turnajích parkování zdarma, včetně bohatého doprovodného programu přímo v areálu.

Avšak LIV to všechno dělá prakticky bez příjmů, které by kompenzovaly tyhle obrovské náklady. Vstupenky na dvě americké akce byly doslova za pár dolarů. Vysílá zdarma na YouTube, bez reklam. Na Pumpkin Ridge ani na Trump Bedminster nebylo přítomno jediné firemní logo (kromě LIV). Přesto manažeři LIV stále mluví o budoucnosti. O vizi.

LIV Golf, jak sami říkají, ještě ani pořádně nezačal. Tyhle náklady bez zisku jsou svým způsobem součást byznys plánu. Ostřejší program s  nějakými logickými kroky je naplánován na příští rok, avšak v plné parádě by se měla LIV Golf Tour rozjet až v roce 2025.

JAKO FANTASY LIGA NEBO FORMULE 1

Zajisté si stejně jako já kladete otázky, jak může vlastně celý projekt výdělečně v budoucnu fungovat. Na první pohled se to nezdá, ale velkou inspirací je Formule 1. Ano, golf s motorsportem je to samé, jako porovnávat jablka s hruškami. Obojí je sport, ale není to to samé.

Jenomže součástí LIV Golf jsou taky týmy. Na první pohled je to sice jen nějaké dodatečné zpestření na turnajích, ale v jádru jde možná o klíčový faktor celého byznysu. V příštím roce se odehraje 24 událostí, do každé z nich zasáhne 48 hráčů, kteří budou rozděleni do čtyřčlenných týmů. Tyhle týmy budou pospolu po celou sezonu.

Ron Cross, který pracoval jak v Augusta National, tak na PGA Tour, než se stal ředitelem událostí LIV, celou myšlenku popisuje takto: „Díval bych se na to tak, jak bych se na to dívat chtěl. Porovnali jsme se s modelem Formule 1 a ostatní manažeři LIV se s ním srovnávali,” naznačil cestu golfové budoucnosti. Ale buďme konkrétnější.

Ve Formuli 1 soutěží deset týmů, z nichž každý je vlastněn jinou korporací: Red Bull, Ferrari, Mercedes, Alpine, McLaren, Alfa Romeo, Haas F1, AlphaTauri, Aston Martin a Williams. Každý tým má dva jezdce pod smlouvou.

Závodníci mají dohody s každým konkrétním týmem, ale ne s Formulí 1. To se nakonec zdá být vizí LIV Golf – mít dvanáct odlišných týmů, každý se svou vlastnickou skupinou, každý s pravomocí podepisovat své vlastní hráče a obchodovat s nimi.

V ideálním scénáři, který je zatím hodně daleko, by každý tým fungoval spíše jako tradiční sportovní franšíza s vlastními hráči a firemním sponzorstvím. Aktuálně je všech dvanáct týmů vlastněno LIV a někteří hráči (např. Mickelson, DeChambeau, Koepka) mají akciový podíl v týmech, ve kterém jsou zároveň kapitány.

Cílem LIV je rozvinout tyto franšízy do značek s identitami a fanoušky a pak je prodat buď korporacím nebo bohatým jednotlivcům, kteří v podstatě chtějí nejnovější a největší hračku.

Podle zástupců LIV neexistuje žádný nedostatek miliardářů, kteří milují golf natolik, že by teoreticky byli ochotni zaplatit pořádně tučnou částku za to, aby byli blíže k akci.

Nejde jen o hraní v pro-am exhibičních turnajích vedle velkých hvězd, ale třeba s nimi pořádat večírky nebo se například připojit k Dustinovi a Paulině Johnsonovým na palubu lodi, uvádí příklad Golf Digest.

Jak říká jeden agent z TOP 20 nejlepších hráčů, hodnota je řízena čistě poptávkou. Sportovní vlastnictví je vysoce žádaný prostor, podaří-li se vybudovat ligu se skutečnými příjmy. „Je to jako skutečná fantasy liga,” vysvětluje. Ačkoliv to nemusí být tak, je docela úsměvné si myslet, že je zde Salmanova spojitost s videohrami jen čistě náhodná.

Jenomže má to pochopitelně nejeden háček, jak se taky domnívá třeba Patrick Rishe, zakládající ředitel sportovního obchodního programu na Washingtonské univerzitě. „Dokud nebudou uzavřeny významné mediální dohody o pokrytí LIV Golf, hodnoty týmů LIV budou zakrnělé,” je přesvědčen. 

Důkazem toho je sledovanost na YouTube kanále či Facebooku posledního turnaje na hřišti bývalého prezidenta USA Donalda Trumpa v Bedminsteru, jenž sledovalo v průměru pouhých 74 tisíc diváků. Pro srovnání, vysílání PGA Tour Rocket Mortgage Classic na CBS přilákalo v průměru 2,5 milionů diváků, a to se zdaleka nejedná o nejsledovanější podnik na okruhu PGA.

Údajně však lidé kolem LIV Golf tvrdí, že větší dohoda o vysílacích právech je blízko. Tam, kde je distribuován, nebo konkrétněji na jaké platformě, může mít prý větší dopad na udržitelnost LIV Golf, než jakýkoli mega-hvězdný hráč, kterého podepíše.

Tohle téma kolem televizních práv by všechno vyšlo na další jeden velmi obsáhlý článek, tudíž jen zmíníme, že do této chvíle všechny hlavní televizní dceřiné společnosti v USA projevily malý nebo žádný zájem o LIV Golf, jak říkají zdroje Golf Digest.

„Je neuvěřitelně těžké dosáhnout povědomí a expozice bez solidní televizní nebo streamovací dohody,” dodal na tohle téma Rishi.

Jednou z cest, jak zacílit na větší a zároveň mladší publikum, má být unikátní formát, jenž místo tradičního dvanáctihodinového vysílání golfu v televizi si vystačí na čtyřhodinový vysílací formát, jelikož všichni hráči na hřišti začínají hru ve stejný čas, každá dvojice na jiném jamkovišti. O těchto výhodách ostatně už před časem mluvil Phil Mickelson, jenž vysvětloval důvody, proč má i podle něj LIV Golf tak zářnou budoucnost. 

Pokud by se podařilo jeden z vysílacích scénářů LIV Golf naplnit, může operace začít lákat legitimní sponzory, protože ví, že jejich podporu uvidí mnohem více než 74 tisíc diváků.

Při dobrých podmínkách by mohl být LIV Golf vysílány navíc bez reklam, což by spousta televizních fanoušků ocenila, neboť už začínají být množstvím reklam během golfových turnajů značně otráveni.

S PGA, NEBO BEZ?

Pro budoucnost celosvětového golfu je naprosto zásadní, jestli se LIV Golf nakonec v nějaké synchronizaci herního kalendáře dohodne s PGA Tour nebo ne. Jestli nakonec najdou společnou řeč, aby to v budoucnu ještě víc nepoškodilo a nerozdělilo golf sport jako takový.

Zatím celá situace stojí přesně uprostřed černého bodu, do kterého se už vložily i soudní spory. Už teď příchod LIV napáchal pořádný zmatek, ovšem ještě větší může nastat, až se v roce 2025 podaří LIV rozjet svůj velkolepý byznys na plné obrátky.

Komisař Jay Monahan a jeho zaměstnanci věří, že mají pravdu a že jejich současné kroky jdou tím správným směrem. Hráči, agenti a další v celém zmíněném ekosystému však vidí, jak je americká Tour v obležení, a předpokládají, že mír – nebo alespoň uvolnění – bude muset být nakonec uzavřeno, aby následky pro PGA Tour nebyly v konečném zúčtování fatální.

I když to Monahan a spol. nevidí (nebo nechtějí vidět), existují důvody, proč by spolupráce mohla fungovat pro obě strany. LIV Golf by dostal to, co původně chtěl, kdy by Saúdská Arábie a Vision 2030 dostal požehnání od celosvětově uznávané instituce, která je posouvá blíže k vnímání modernizované kultury.

Členové LIV Golf by si mohli ponechat obrovské částky, které vydělali a získat svobodu, kterou kdysi měli na americkém turné, aby si vybrali své plány, jak se svou kariérou naloží.

Jsou tu ještě totiž další akce, jako je Ryder Cup (USA proti Evropě) nebo President Cup (USA proti zbytku světa – mimo Evropu), které si za svá léta vydobyly neuvěřitelný zájem o sledovanost po celém světě. Možná proto, že se jedná zřejmě o poslední akce v profesionálním sportu, ve kterých jde více o prestiž než o peníze. Jenomže prestiž mezi fanoušky si tyto turnaje získaly tím, že sváděly dohromady proti sobě ty nejlepší z nejlepších. 

Při současném postavení PGA Tour už tohle platit nebude, čímž i takovéto velké tradiční události mohou ztratit nenávratně lesk. V sázce jsou i velmi populární major turnaje. Pokud se nejlepší hráči na světě nebudou moct v dalších letech do těchto akcí kvalifikovat, nikdy to už nebude souboj těch nejlepších hráčů planety. Ať už jde totiž o jakýkoliv sport, tyhle podniky lákají největší pozornost fanoušků po celém světě, takže logicky taky největší zájem sponzorů.

Spoléhat na to, že LIV Golf jednoho dne samovolně vyhoří a zbankrotuje, by byl hodně riskantní čin. Ano, stát se to sice může, ale počítat s tím se rovná podnikatelské sebevraždě.

Jak píše Golf Digest, ať už je to spravedlivé nebo ne, je na PGA Tour, aby to udrželo celé pohromadě. Celý ekosystém by se mohl za pár let zhroutit hlavně kvůli tomu, že pár bohatých chlapíků chtělo udržet svůj podnik tím nejprestižnějším na světě, ale zároveň při růstu konkurence nasadili klapky na oči a pokračovali neúprosnou cestou jen za svými sny.

Zdroj: PGA Tour, LIV Golf, Golf Digest